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写在蔚来上市之前——两个创新“套路”

2018-09-11来源:腾讯汽车

  蔚来上市,年初就有风声。8月13日蔚来在旧金山开始路演之后,IPO进程陡然加速,14日向美国证券交易委员会(SEC)提交首次公开招股书,寻求高达85亿美元的估值,募资额几经调整,目前确定为18亿美元。有消息称,蔚来将在北京时间9月12日挂牌交易。

  2010年特斯拉上市的时候,估值只有28亿美元。有人将蔚来视作特斯拉在中国的学徒,不断将两者比较,而蔚来恰好奠定了自己的江湖地位。

  特斯拉是存活至今的、迄今为止经营最为成功的美国电动车初创企业。其市值8年上涨至IPO时的20.4倍,一度高于通用和福特。从销量上来看,不过是后两者的零头。特斯拉一定是做对了什么事,无论华尔街的做空机构如何诋毁,股价浮沉,特斯拉的标杆价值也从未褪色过。

  蔚来的估值可能达到特斯拉IPO时的3倍,交车不足2000辆,倒和上市时的特斯拉异曲同工。特斯拉经营至今,只有两个财季是盈利的。这毫无问题,亚马逊也一路亏损,并不影响它登顶成为人类历史上第二个突破万亿美元市值的公司。

  投资人看的是未来,只要未来可期,他们才不理做空机构的疯言疯语呢。蔚来的未来可期吗?

  那要看蔚来到底做了哪些创新,以及这些创新背后的商业价值几何。

  创新有两种,一种是技术上的创新,另一种是公司运营模式上的创新。

  学生走了老师的路

  特斯拉创造的产品模式,是从最高档产品开始推出产品线,逐步下移到“民车型”,先打造品牌价值和技术至上的形象,在走量产品上开始追逐利润。同时,在后市场服务上颠覆了现有汽车企业的盈利模式,多少贴近于IT企业的后市场玩法——透过不断迭代平台,确保服务的第三方吐故纳新、生机勃勃,客户眼花耳热,掏钱吧您呐。

  蔚来作为学生,也走了这一条路,但青出于蓝。先烧钱组建了电动方程式车队,背后则是更烧钱的技术研发团队。2015年拿到车手总冠军,2016年发布全球最快电动汽车之一的EP9,创造了纽北最快圈速纪录、最快无人驾驶时速世界纪录。放了卫星之后,概念车、七座高端车、五座中端车接踵而出,顺理成章,产品路线思路清晰。

  特斯拉从A轮融资到第一款车上市,相隔4年;蔚来则用了3年。特斯拉的大型豪华SUV(X系列)于2011年推出,但得到松下支持,电池技术成熟则等到2013年;2014年发布自动驾驶系统。作为第一个在量产车上使用该系统的品牌,特斯拉发生的一系列车祸,招致了舆论界的连篇累牍的批评。特斯拉被迫澄清,该系统为辅助驾驶系统(L2),但承诺逐步升级至L2.5或L3级,这是汽车业界第一例,产品购买后仍能持续进化的品牌。

  特斯拉由此奠定科技先锋地位和自动驾驶拓荒者的标签,无论成熟车企采取什么样的产品策略,无论跟随还是谋求超越,都无法撼动特斯拉在自动驾驶领域的贡献。而瞄准更高技术标准的Waymo等公司,尚未成功启动开启商业化(有消息称,无人出租车今年内运营)。

  由于时代的限制,特斯拉产品的成熟度一度是很差的。电池、自动驾驶技术都在逐步成长,车载互联系统还在酝酿中。

  产品成熟了吗?

  蔚来强于特斯拉之处,恰恰在于产品成熟度上。

  蔚来ES8作为首款量产车,双马达系统、自研BMS、ECU,全铝车身,虽然蔚来冠以美誉词汇,但只能算中规中矩。

  ES8的长项是智能网联、AI和L2自动驾驶系统。这三者的成熟度颇高而且彼此融合。蔚来对AI助手“NOMI”的能力如数家珍,诸如控制车载非驾驶类几乎所有系统:导航、车窗、温度、座椅按摩、多媒体、车载相机等等。佐以IT企业标配的OTA升级,食用味道更佳。

  蔚来承诺自动驾驶系统和AI的持续更新,并推送到已售产品上。其进化能力,将快于特斯拉,这是时代不同造成的。虽然只隔了4、5年时间,汽车工程技术进步不大,但电子科技则促使车载电子产品,像两个不同时代的产物。

  蔚来引以为豪的是换电模式。没错,就是被吃瓜群众和专家们诟病已久的方式。李斌很清楚,无论他铺多少量换电车,也会淹没在一线城市汪洋大海一样的大街小巷中。

  以色列专营换电服务的公司,已经被人凭吊良久。蔚来也不可能通过这项服务赚到什么钱。对车主而言,如果在家充电、公共充电桩分别充当A、B方案的话,换电最多算C方案。是车主“溺水”(电池在充电盲区耗尽)时,抛下的原木而已,连救生圈都算不上。通常,溺水者对抛原木的人会感激涕零,而不是责怪他为什么不抛救生圈。

  因此,换电服务的价值就在于它的存在本身,而不是3分钟换电、跟随充电服务10分钟提供100公里续航的技术指标(虽然听上去也不错)。为了伺候好车主们,李斌的团队很拼。

  “用户企业”是什么套路

  李斌明言,汽车是入口,他没打算赚卖车的钱。但是,想继续赚钱,必须让入口够大、车主及潜在车主群体更庞大。

  怎么扩大入口,新能源创业企业没有产品家底,产品线都非常短。像蔚来这样拿出一款车上市,虽然使出吃奶的劲儿只交了很少的量,仍然荣膺“头部”公司的称号。显然,国内任何一个创业公司,都在“规模化制造”的大坑里奋力挣扎——这是传统车企用几十年摸清楚、踩明白的坑。

  创业企业只有一两款车,产品线都短得出奇,但只表明风险尚未得到分散,不表明竞争力差。只要将手中一两款产品做成“爆款”,照样活得滋润。苹果就不必多说,在乔布斯活着的时候产品线很短,手机只有一款,销量也远比不上诺基亚,但其声望崛起的速度令人胆寒。长城的产品线倒是很长,但只有一款哈弗H6算立得住,以至于很长一段时间,还要依赖H6的“深度改进型”。但不妨碍比蔚来体量大得多的长城活得不错,尽管危机感时不时爆发一下。

  蔚来希望持续不断地从客户兜里掏钱,这一小算盘是“明棋”,李斌发誓蔚来是“用户企业”,用官方语言描述,即“以创造愉悦的生活方式为使命”。客户愉悦了,你好我也好。就这么简单。

  不要怀疑李斌是大忽悠,他是创业狂人,亲自创业和合作创业40多家企业,大都是“玩服务客户”的虚头把式,偏偏还一直吃得开,直到今天。

  客户就吃这套,毋庸置疑。花40多万买个电动车,还要持续不断掏钱,主打富裕阶层,态度就很重要了。从没有一家车企和消费者这么脸贴脸、肺贴肺的。李斌宣布拿出个人持有的蔚来股份1/3(大约5000万股),成立信托机构,投票权不转移,但经济收益则由蔚来车主决定如何使用。

  拍客户拍到这个份儿上,全世界无出其右。哪怕车主们知道这是噱头或者糖衣炮弹,也得思量一下,“这个家伙图什么”?欲先取之必先予之。亿万富翁的套路都是经验证行之有效的,李斌的套路则振聋发聩,花样翻新,玩着玩着就跌到他的榖里。服务换钱不新鲜,超值服务能换到更多的小钱钱,这就是李斌的套路,也是蔚来的套路。

  还没有哪个传统车企敢这么玩。当然,产能爬坡、代工问题、资金问题,都是蔚来要爬的山。IPO就是为了缓解资金压力,融来的18亿怎么也能再烧3、4年(除了自建产能)。但是,我们要看到,蔚来的牌子有了,产品的竞争力有了,所谓的车主社区等新玩意也有了。在它的产品还远未称得上规模的时候,市值就超过传统车企,并非不可能。市场按商业价值“打赏”,总是倾向于给胆大妄为的先行者超多的份额,前提是他活着,这和诺贝尔的套路是一样的。

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